A lei da Categoria

Qual é o nome da terceira pessoa a atravessar o oceano Atlântico em vôo solo?
Se você não sabia que Bert Hinkler foi a segunda pessoa a voar sobre o Atlântico, talvez imagine não ter a menor possibilidade de saber o nome da terceira pessoa.
Mas tem. A terceira pessoa foi Amelia Earhart.
Ora, é Amelia conhecida como a terceira pessoa a atravessar o oceano Atlântico em vôo solo, ou como a primeira mulher a fazê-lo? Importante princípio de marketing: Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.
Se você não chegou à mente primeiro, não perca a esperança. Descubra uma nova categoria em que possa ser o primeiro. Não é tão difícil quanto pensa.
Depois que a IBM transformou-se em um grande sucesso com computadores, tudo quanto é empresa acorreu para esse campo: Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA e Sperry. Eram chamadas de “Branca de Neve e os Sete Anões”
Que anão cresceu para ser uma potência mundial, com 126.000 empregados e vendas de US$14 bilhões? Uma empresa com freqüência apelidada de “segunda maior empresa de computadores do mundo”
Nenhum dos anões. A empresa de computadores mais bem-sucedida das décadas de 1970 e 1980, depois da IBM, era a Digital Equipment Corp.
A IBM era a primeira em computadores. A DEC era a primeira em minicomputadores.
Muitas outras empresas de computadores (e os empresários, seus donos) tornaram-se ricos e famosos, seguindo um princípio simples. Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria na qual você seja o primeiro.
O marketing é difícil? Não, as Leis de Marketing são muito simples. Pôr as coisas em prática é outro assunto.
Às vezes, transformamos um participante não classificado em vencedor, inventando uma nova categoria. A Commodore era apenas mais um fabricante de computadores pessoais para o lar que não ia para a frente até que posicionou o Amiga como o primeiro computador “multimídia”. Hoje, o Amiga Commodore é um grande sucesso. Mais de US$500 milhões são vendidos por ano.
Há muitas maneiras diferentes de ser o primeiro. A Dell entrou no apinhado campo do computador pessoal, sendo a primeira a vender computadores pelo telefone. Hoje, é uma empresa de US$900 milhões.
A DEC, grande vencedora em computadores, transformou-se em grande perdedora em computadores pessoais. Primeiro, seguiu a IBM e outras no campo do computador pessoal para escritório e se deu mal. Há pouco tempo, seguiu a Dell e outras no marketing direto de PCs. Com certeza vai continuar no vermelho.
Ao lançar um novo produto, a primeira pergunta a fazer a si mesmo não é: “Este produto é melhor do que o da concorrência?”. A primeira pergunta a fazer é: “Primeiro em quê?”. Em outras palavras, em que categoria este novo produto é o primeiro?
Charles Schwab não abriu uma nova firma de corretagem. Abriu a primeira corretora de descontos. Hoje, a Charles Schwab é a maior corretora de descontos dos EUA.
Isso é contrário ao pensamento de marketing tradicional, que é orientado para a marca. O que fazer para as pessoas preferirem a minha marca?
Esqueça a marca. Pense em categorias. Quando se trata de marca, os possíveis clientes ficam na defensiva. Todos se interessam pelo que é novo. Pouca gente interessa-se pelo que é melhor.
Quando você é o primeiro em uma nova categoria, promova a categoria. Em essência, você não tem concorrência. A Digital Equipment explicou aos clientes em perspectiva por que deviam comprar um minicomputador, não um minicomputador Digital. No começo, a Hertz vendia o serviço de locação de carros e a Coca-Cola vendia refrigerantes. Naquele tempo, os programas de marketing de ambas as empresas eram mais eficientes.
Contudo, em sua maioria, as empresas são orientadas para a marca. Pensam marcas, falam marcas e promovem marcas, quando deveriam concentrar-se em categorias. Pergunte a si mesmo: Em que categoria podemos ser os primeiros a entrar?
Depois de ter inventado uma categoria, pode despender todos os esforços para promover os méritos da categoria. Você é o líder e pode refestelar-se e gozar todos os benefícios da liderança.

VII Reunião Bienal dos Economistas dos países falantes da língua portuguesa

Sob o tema: “Integração Regional e a Economia dos Países da Comunidade dos Países da Língua Portuguesa (CPLP)”, a Associação Moçambicana dos Economistas (AMECOM) organiza nos dias 9, 10 e 11 de Abril de 2008, em Maputo, a VII Reunião Bienal dos Economistas dos países falantes da língua portuguesa. No encontro, prevê-se a participação de cerca de 120 economistas.
A Reuniao esta a aberta para estudantes de qualquer instituicao superior desde que proceda a sua inscricao.
As inscricoes podem ser feitas no sitio da AMECOM : www.amecon.co.mz.

Governance: Dotes de uma boa empresa

As organizacoes diferem em relacao ao tamanho, ramo, objectivos e fins. Porem, existem alguns pontos que devem se verificar para que estas sejam produtivas e lucrativas. Deste conjunto de caracteristicas ou boas accoes, destacam-se 17 que a seguir estao enumeradas:

1. Concentracao no desenvolvimento da qualidade;


2. Participacao da direccao no processo de desenvolvimento da qualidade;


3. Clientes satisfeitos;


4. Colaboradores empenhados;


5. Desenvolvimento da qualidade a longo prazo;


6. Objectivos de qualidade clara/definidos;


7. Recompensa para o desempenho de qualidade;


8. Favorecimento do controlo de qualidade;


9. Entendimento com a pessoa que se segue no processo produtivo;


10. Investimento na formacao e desenvolvimento do pessoal;


11. Prevencao e reducao de erros;


12. Niveis de decisao adequados;


13. Caminho directo para os utilizadores finais;


14. Enfase na qualidade tecnica e na qualidade humana;


15. Accoes da empresa orientadas para as necessidades dos clientes;


16. Analise de valor permanente;


17. reconhecimento do papel da empresa na sociedade.

Lei da Lideranca

"As 22 consagradas leis do marketing " de AI Ries e um dos meus livros favoritos. A forma como o autor aborda os assuntos, mantem o leitor entretido e deliciando a leitura. Nao podia deixar de partilhar alguns pontos do livro com todos os que nao tiveram a oportunidade de le-lo, por isso decidi postar nete espaco as leis do Marketing. A postagem sera por capitulos/leis.

A primeira sera a Lei da Lideranca:

Já que o marketing é uma batalha de percepções, talvez você se pergunte: “O que fazer para melhorar a percepção de meu produto?”.
Essa linha de pensamento é falha. Presume que a questão básica no marketing é “melhorar” a percepção. É uma tarefa difícil porque é quase impossível mudar uma decisão depois de tomada .
A questão básica no marketing é criar uma categoria em que se possa ser o primeiro. É a Lei da Liderança: É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. É muito mais fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar para um produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na rnente.
Para demonstrar a Lei da Liderança, faça a si mesmos duas perguntas:
(1) Qual é o nome da primeira pessoa a atravessar o Atlântico em vôo solo? Charles Lindbergh, certo?
(2) Qual é o nome da segunda pessoa a atravessar o Atlântico em vôo solo? Não é tão fácil responder, é?
A segunda pessoa a atravessar o Atlântico em vôo solo foi Bert Hinkler. Bert era melhor piloto do que Charlie. Voou mais depressa e consumiu menos combustível. Contudo, quem já ouviu falar em Bert Hinkler? (Saiu de casa e sua mulher nunca mais soube dele.)
Apesar da evidente superioridade do método de Lindbergh, a maioria das empresas segue o caminho de Bert Hinkler. Esperam surgir um mercado, depois avançam nele com um produto melhor, quase sempre ligado ao nome da empresa.
No ambiente competitivo moderno, um produto “seguidor” com um nome de extensão de linha tem pouca possibilidade de se tornar uma grande marca lucrativa (Capítulo 12, “A Lei da Extensão de Linha”).
Quase sempre a marca dominante em qualquer categoria é a primeira marca a ocupar a mente dos consumidores. Hertz na locação de carros. IBM em computadores. Coca-Cola em refrigerantes.
Depois da Segunda Grande Guerra, Heineken foi a primeira cerveja importada a tornar-se conhecida nos Estados Unidos. Assim, quatro décadas mais tarde, qual é a cerveja importada nº 1? A mais gostosa? Ou a Heineken?
Nos Estados Unidos, são vendidas 425 marcas de cerveja importada. Com certeza, uma dessas marcas deve ser mais gostosa que a Heineken, mas que importa isso? A Heineken continua sendo a cerveja importada nº 1, com 30 por cento do mercado.
A primeira cerveja leve nacional nos EUA foi a MilIer Lite. Actualmente, qual é a cerveja leve que mais vende naquele país? A mais gostosa? Ou a que ocupa o primeiro lugar na mente das pessoas?
Nem todo primeiro produto alcança o sucesso. É importante ter senso de oportunidade. As vezes, o “primeiro” chega tarde demais. USA Today é o primeiro jornal de âmbito nacional nos EUA, mas é improvável que chegue a fazer sucesso. Já perdeu US$800 milhões e nunca teve um ano lucrativo. Na era da televisão talvez seja tarde demais para um jornal de âmbito nacional nos EUA.
Alguns primeiros não passam de idéias ruins que nunca darão em nada. É improvável que Frosty Paws, o primeiro sorvete para cães, alcance sucesso. Os cães adoram, mas não são eles que compram o sorvete. São os proprietários e estes acham que os cães não precisam de um sorvete especial. Devem contentar-se Iambendo os pratos.
A Lei da Liderança aplica-se a todos os produtos, todas as marcas, todas as categorias. Qual é o nome da primeira universidade fundada nos EUA?
Digamos que você não saiba a resposta a essa pergunta. Pode ter um bom palpite substituindo “primeira” por “principal”. Qual o nome da principal faculdade dos EUA?
Com certeza, quase todo o mundo responderia “Harvard”, que é também o nome da primeira universidade fundada nos EUA.
Qual é o nome da segunda universidade fundada nos EUA?
A College of William and Mary, apenas um pouquinho mais conhecida do Bert Hinkler.
Não há “produtos” mais semelhantes do que pessoas gêmeas. No entanto, os gêmeos reclamam com freqüência que o primeiro dos gêmeos que alguém conhece fica sendo seu favorito, mesmo que mais tarde essa pessoa venha a conhecer o outro gêmeo.
As pessoas tendem a apegar-se ao que possuem. Se você encontrar alguém um pouco melhor que seu cônjuge, na verdade não vale a pena fazer a troca. Pesa na balança ter de pagar os honorários dos advogados e dividir a casa e os filhos.
A Lei da Liderança também se aplica a revistas. É por isso que a Time está à frente da Newsweek, a People à frente da Us e a Playboy à frente da Penthouse.
A Lei da Liderança aplica-se a categorias sólidas como automóveis e computadores da mesma forma que a categorias flexíveis como universidades e cerveja.
O jipe foi o primeiro dos veículos de quatro rodas para estradas não pavimentadas. A Acura foi a primeira em carros de luxo japoneses. A IBM foi a primeira em computadores de grande porte. A Sun foi a primeira em terminais inteligentes ligados a uma rede de processamento de dados. Jeep, Acura, IBM e Sun são todas marcas principais.
O primeiro minifurgão foi fabricado pela Chrysler que hoje tem 10 por cento do mercado de carros e 50 por cento do mercado de minifurgões. A essência do marketing de carros é fazer os melhores ou chegar primeiro ao mercado?
Uma das razões pelas quais a primeira marca tende a manter a liderança é o nome tornar-se “genérico”. A Xerox, a primeira copiadora, passou a dar nome a todas as copiadoras. As pessoas postam-se diante de uma Ricoh, uma Sharp ou uma Kodak e dizem: “Como faço para tirar uma xerox?”. Pedem Kleenex (no Brasil, papel Yes), quando na caixa está escrito Scott. Oferecem-nos uma Coca, quando só têm Pepsi-Cola.
Quantas pessoas pedem fita adesiva, em vez de Scotch (no Brasil, Durex)? Não muitas. Todo o mundo usa os nomes dás marcas, quando estes se tornam genéricos. Band-Aids, Fiberglass, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap e Velcro, para citar só alguns. Algumas pessoas fazem todo o possível para tornar genérico um nome de marca. “Fedex este pacote para o litoral” (Envie este pacote pela Federal Express — a principal transportadora americana). Se estiver apresentando a primeira marca em uma nova categoria, sempre procure escolher um nome que possa ser usado de forma genérica. (Os advogados aconselham o contrário, mas que sabem eles sobre as Leis de Marketing?)
Não só em geral a primeira marca torna-se líder, como também a ordem das vendas das marcas de seguimento é a mesma de seus lançamentos.
Se o segredo do sucesso é chegar à mente primeiro, em que estratégias empenham-se muitas empresas? A do produto melhor.
O assunto mais recente e mais quente no campo da administração comercial chama-se benchmarking, ou”ponto de referência”. Considerada a “máxima estratégia competitiva”, o benchmarking é o processo de avaliar e comparar os produtos da empresa com os melhores do ramo. É elemento essencial em um processo às vezes chamado de “Administração da Qualidade Total”.
Infelizmente, o benchmarking não funciona. Independente da realidade, as pessoas percebem o primeiro produto a penetrar-lhes na mente como sendo superior. O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos.
Neil Armstrong foi a primeira pessoa a pisar na lua. Quem foi a segunda?
George Washington foi o primeiro presidente dos EUA. Quem foi o segundo?
Thomas’ foi a primeira marca de muffins. Qual foi a segunda?
Gatorade foi a primeira bebida esportiva. Qual foi a segunda?
Se você é o segundo na mente das pessoas, estará fadado a definhar para sempre com Buzz Aldrin, John Landy, John Adams e alguma marca desconhecida de muffins? Não necessariamente.
Por sorte, existem outras leis.